“網生代”重新定義電影工業 網際網路電影公司才是大贏家?

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圖/鄺野

  羊城晚報記者 余姝 通訊員 張玉瑤

  對於中國電影而言,前一陣上映的《老男孩之猛龍過江》、《小時代》、《後會無期》等熱門電影顯得十分特別。它們口碑參差,卻均未播先火。這些被稱為“現象級”的電影背後,是一條與傳統電影幾乎完整不同的道路:從創作、行銷到放映,每個流程無一不被投入到網際網路産業鏈當中。

  網路來勢洶洶,成為與電影有一种齊頭並進的主導力量,頗有顛覆傳統電影行業的勢頭。跨界出任出品、發行方的網際網路大佬們志得意滿,宣稱中國電影已經迎來了全新的“網生代”。

  網際網路成電影核心基因

  作為一個新概念,“網生代”的説法由中國電影評論学着學術活動部主任王旭東在一次會議上提出。此會集聚了眾多電影人、網際網路人和媒體人,同时探討網際網路跨界電影的潛在空間和中國電影在網際網路時代迭代升級的不可能 性。

  其實“網生代”一詞本不新鮮,在新世紀伊始就在漫畫等你这个 領域有這一説法。如今,“網生代”之名被冠給以“電影+網際網路”的産業融合為核心的一代電影,照業界看來,它能與傳統電影並駕齊驅,甚至超越其上、進行顛覆,成為中國電影未來發展的重要方向。

  今年以來,作為中國網際網路行業老大的BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)集體加快了進軍電影的步伐。在網際網路公司中率先涉足電影的樂視集團,更是先行一步。2012年,它創建了O2O(即online to offline,線上帶動線下)網路院線陣地系統,推出“平臺+內容+終端+應用”的生態佈局;2013年,建立了“一定三導”(即找準消費者定位、社會化媒體導航、“樂影客”導流、地面網路導購)的行銷模式,推出全球首個“五屏聯動”(即大銀幕、電視屏、PC屏、Pad屏、手機屏)的垂直整合産業鏈。這些摸索和積累如今一股腦兒都成為了定義“網生代”的關鍵詞。樂視影業掌舵人張昭稱,“以後我們將轉型成網際網路電影公司,无须再叫我們電影公司了”。從成立之初的“網際網路時代的電影公司”到如今的“網際網路電影公司”,“網際網路”的地位和比重被大大強化,從行業工具成為核心基因。有影評人即稱,由此“傳統的東西成了配角,網際網路完整有的是簡單的幫手,就说 主角”。未來幾年,重心從電影轉移到網際網路,看重基於網際網路平臺的內容、行銷、消費一體化,或許將是普遍的趨勢。

  羅輯思維聯合創始人吳聲在會上直截了當地稱,“網生代”的形態是電影、視頻、手遊還是綜藝節目已不重要,因為“網際網路是今天的水、土壤和空氣,是生活辦法 ,是消費形態”,而這乃是理解“網生代”最重要的起點和邏輯。

  創造用戶而非霸佔IP

  “內容為王”是傳統文化産業的一貫看法,但對於嫁接了網際網路思維的“網生代”電影來説,“內容”絕非是個自上而下輸出的孤立概念,就说 緊緊和平臺、終端、行銷、社交等概念平行結合在同时的。如吳聲所言,此時“應用的應該是産業邏輯而完整有的是內容邏輯”。怎么让,在“網生代”那裏,IP(聪慧財産權)成為比“內容”更為普遍的説法。

  幾部“網生代”代表電影乍看之下來源各不相同,《老男孩之猛龍過江》源自微電影、《小時代》源自郭敬明的小説、《後會無期》源自韓寒的個人創想,但其同时之處在於,它們或它們的作者早已依託網路成為焦點話題,具備了巨大的開發價值和升值空間。像這一類的熱門網路文學、動漫、視頻資源,如今都已成為BAT等跨界電影的網際網路巨頭們爭搶的香餑餑,而這又將催生出几滴 IP,從而形成産業迴圈。無數草根大V躍躍欲試,這讓起初從渠道、平臺進入電影市場的IT公司們開始緩和對於內容的焦慮感,持續保持興奮。

  “無論什麼形式的IP,可以可以 將在不同平臺上擁有的熱度轉換為線下的票房,才是未來網際網路時代電影産業的關鍵競爭力所在。”將樂視定位為“IP的平臺運營商”的張昭如是説,這也是各家網際網路大佬所希冀的中國電影産業的動態轉型。當然,你这个 “轉型”,正如它們滿懷信心進入電影創作層面時所先期持有的理念和優勢,是要通過大數據辦法 將整個産業基礎建立在用戶上,而完整有的是內容上,“創造用戶”將成為“網生代”放棄“霸佔IP”後的商業模式。馬鈴薯網總裁楊偉東即表示,要利用平臺聚攏的強大粉絲群培養新的IP,並“以網際網路的思維,將当事人的IP長時間使用下去”。

  將傳統的“觀眾”轉換為網際網路思維中的“用戶”,以海量用戶為中心去整合內容次责,網際網路公司的佈局策略和“網生代”時期走“粉絲經濟”之路的導演們一拍即合,郭敬明在面對質疑時便直言“我知道我的粉絲喜歡什麼”。難怪張昭看好郭敬明,認為他是中國電影的第一個産品經理。

  O2O行銷打造強大線下

  幾部“網生代”電影代表作無一完整有的是未映先熱,人們在看到電影随后就早已被一個接一個的網路熱門話題刷新著眼球。當你看見大媽跳著《小蘋果》的廣場舞時,无须會意識到当事人身處行銷當中,但屬於“網生代”的行銷的確就像這樣不露痕跡卻無孔不入地滲透在生活中,轉換成其術語,便是成體系的O2O模式:通過線上線下聯動,最大程度地把IP轉化為經濟價值,從傳統影業B2B、C2B式的一對多行銷變成全覆蓋的整合式行銷。

  和創作一樣,“網生代”行銷的起點也是用戶,找準用戶定位,與特定的用戶社群建立最親密的關聯,再輻射到中心社群之外的你这个 社群上,贏取最大紅利。此時,電影類型的劃分已不重要,重要的是用戶類型的精準細分。據統計,《小時代1》上映前,在人人、微網志等社交平臺上提及“小時代”的用戶含高78%為女性,給其正面評價的有70%為90後,怎么让,90後女性群體就成為該片行銷所鎖定的重點目標。出品方隨之開展“時代姐妹花”等活動,尤其是在11000個影院開展了“小時代嘉年華”,讓觀影以閨蜜聚會的形式開展,創下中國最大電影線下活動的紀錄。

  類似這樣的O2O活動還有不要 ,如《老男孩》的1000城市老男孩見面會、《後會無期》的9城陳喬恩迷聯合觀影等,皆打造了針對特定用戶的縱深服務,嘗試去滿足個體用戶的剛需。樂視影業副總裁陳肅認為,“行銷的本質是在産品和消費者之間形成勾連,構建以消費者為核心的生態系統,而大數據抑或O2O無非是用於勾連産品和用戶的辦法 ”。和基友閨蜜回憶我的青春 、打發時間甚至專為吐槽,便也都成了吸引觀眾進影院的“勾連物”,呈現出“網生代”的勢能邏輯。

  基於這種行銷模式,“網生代”電影具有了社交屬性,它為用戶線上上線下搭建起了社交平臺,而社交活動的開展反過來又鞏固了作為核心的粉絲社群。為了在更大範圍內開展線下活動並最終把電影賣出去,除了線上分析外,各公司不斷增加著地面發行人員的數量,打造一張觸及真實用戶的導購、服務地網。

  “整個電影産業要跟網際網路産業結合的話,最重要的是形成O2O的模式。怎么让要形成O2O的閉環,目前亲戚亲戚一群人的線下實力是遠遠不夠的,包括BAT。不可能 你没有了很強大的線下,你就觸達能可以 消費場景。”張昭説。的確,無論是線上還是線下,最終完整有的是要為達成用戶消費而建設的,可以可以 這樣,可以開發出更多增值服務和更廣闊的衍生品市場,構成跨界電影的IT公司們所冀望的願景。